Expérience Produit : Exit la fiche produit lambda place à l'émotion

Posted 18 février 2022

[Temps de lecture : 10 minutes]

Acheter, acheter et encore acheter. Plus besoin des soldes pour que les Français consomment. En 2021, ils ont dépensé 129 milliards d’euros sur internet, une hausse de 15,1% par rapport à l’année précédente [1]. En ligne, les sites marchands se multiplient, les habitudes des consommateurs également. Mais quelle marque va véritablement se démarquer et nous faire vivre une expérience produit ?

L’expérience produit : de quoi s’agit-il ?

Aujourd’hui, lorsqu’un client passe commande sur un site e-commerce, il ne se contente plus simplement d’acheter un article. Il en veut davantage. 86% des acheteurs se disent même prêts à dépenser plus d’argent pour vivre une expérience client positive[2]. Face à l’essor des nouvelles technologies et à la multiplication des acteurs présents sur la toile, les marques doivent se réinventer et se distinguer tout en proposant des produits de qualité qui correspondent aux besoins ressentis de leurs clients. Pour rester numéro un sur le podium, il est nécessaire de s’attarder sur l’expérience produit. Mais comment pouvons-nous la définir ? L’expérience produit rassemble toutes les émotions ou ressentis perçus par quelqu’un lors de l’achat d’un produit ou service. Cela commence dès la découverte du bien en passant par son prix et son usage.

Une autre notion essentielle vient compléter cette dernière : l’expérience client. Pour la résumer, c’est un condensé d’arguments utilisés pour convaincre un prospect. Parmi ces éléments, nous retrouvons ceux d’ordre factuel, qui rassemblent toutes les données techniques et chiffrées tel que le prix, les promotions, les caractéristiques (techniques)… Plus difficile à cerner, nous retrouvons également les arguments émotionnels. Nous pourrions penser que cet aspect est difficile à travailler puisque chacun ressent ses propres émotions et qu’il faudrait donc le négliger mais détrompez-vous. Plus de 80 %[3] de nos actions quotidiennes sont liées à nos émotions.

Après avoir comblé les besoins primaux tel que manger ou dormir, tout individu a des besoins plus émotionnels tel qu’un besoin de reconnaissance, d’appartenance… Par exemple, la popularité du dernier IPhone ne résulte pas de ses caractéristiques techniques mais plutôt de l’estime de soi que l’achat procure et le fait qu’en posséder un renvoie une certaine image. En avoir un, fait que nous appartenons à une communauté : beaucoup d’utilisateurs vont employer le mot « IPhone » pour désigner leur « téléphone », en avoir un suppose avoir les accessoires Apple qui lui sont compatibles.

Comment faire ressentir de l’émotion derrière un écran ?

En ligne ou en boutique, l’expérience d’achat n’est pas la même. Derrière un ordinateur, il est difficile d’être conseillé par rapport à nos besoins spécifiques (morphologie par exemple). On pourrait même penser qu’il est impossible de jouer sur les émotions pour convaincre d’être la bonne solution. Encore une fois, détrompez-vous.

Sur la plupart des sites e-commerce, nous allons retrouver une fiche produit classique : une photo du produit, quelques caractéristiques et c’est tout. Mais l’expérience produit, elle, ne se limite pas simplement à une description. Nous poussons le concept à l’extrême en donnant aux clients des détails techniques plus poussés pour permettre à ces futurs acheteurs de comprendre que l’article correspond parfaitement à leurs besoins et d’en donner une plus-value. Nous allons également transmettre des données liées à l’usage mais aussi des informations dites émotionnelles qui vont allier description produit ainsi que vidéos ou photos du bien. Le but est d’attirer l’acheteur en s’appuyant sur ses désirs tout en suscitant des réactions et de l’émotion.

MARKETPLACE VS APPLE : Un exemple concret

Pour appuyer nos propos, nous allons comparer deux fiches produit pour un même article.

Lorsque l’on visite une marketplace du type Cdiscount ou Amazon, nous ne faisons pas dans la dentelle. Les informations dévoilées se concentrent sur l’aspect technique du produit et sur son prix avec une interface basique que l’on retrouve pour toute marque ou produit. Ce n’est pas parce que nous faisons la promotion d’un produit Apple, que la fiche produit sera différente.

A l’inverse, sur le site internet de la marque, nous nous retrouvons face à une fiche produit beaucoup plus épurée et élégante. Au-delà des données techniques et du prix qui jouent un rôle sur la décision finale, un autre argument rentre dans l’équation : les bénéfices client.

Les caractéristiques sont orientées produit puisqu’elles le décrivent mais les bénéfices eux se concentrent sur le futur client. Derrière chaque caractéristique, on peut supposer qu’il s’y cache un bénéfice que chacun peut comprendre en se demandant : « qu’est-ce que j’y gagne ? ».

Tous les marketeurs doivent donc changer leur fusil d’épaule. Prenons un exemple. Lorsque Jacqueline, 58 ans, a besoin d’acheter une nouvelle voiture, ce dont elle a réellement besoin c’est de pouvoir se rendre d’un point A à un point B par ses propres moyens. Nous devons donc nous mettre à la place de cette cliente : il faut arrêter de valoriser ce que font les produits mais plutôt valoriser ce que les produits permettent de faire.

Pour vendre ses produits et faire vivre une expérience produit, Apple va utiliser un certain langage : à la place de mettre en avant une caractéristique technique avec le stockage d’1 GB disponible, la marque va plutôt utiliser un des avantages observables au quotidien par un utilisateur : celui de pouvoir transporter un certain nombre de chansons dans sa poche. On s’attaque ici aux usages des consommateurs, chacun peut se retrouver derrière ce message.

Pour toucher le consommateur, la clé pour réussir est de parvenir à lui procurer de l’émotion. Pour ce faire, Apple va inventer un univers et des histoires autour de ses produits en nous plaçant, nous prospects, au centre. Ces fictions vont s’inspirer de notre vie quotidienne. Par exemple en utilisant la pandémie mondiale qui nous touche et l’importance plus que jamais de « garder le contact ». En y faisant référence, nous pouvons être transportés et nous dire que la marque nous comprend, que c’est une solution pour pallier cela. Jouer sur l’aspect affectif est donc un moyen d’atteindre le client en se rapprochant de lui tout en jouant sur son propre imaginaire.

Avec MaPS, faire vivre une expérience produit est-ce possible ?

Pour vous aider à gérer au mieux vos données produit, MaPS propose une formule complète en intégrant les solutions PIM, DAM et MDM.

Dans cette interface, lors de la configuration de vos pages produit, vous n’allez pas uniquement saisir des données techniques, vous avez également la possibilité d’y intégrer des vidéos et photos pour permettre au futur client de se créer ses propres émotions.

Admettons que vous vendiez des canapés. Si vous ajoutez à votre fiche produit, une vidéo ou des photos où l’on voit comment vos meubles se fondent dans le décor ou dans un foyer, cela permet au prospect de se projeter. Cela lui permet de faire des plans, de se rendre compte des dimensions, des coloris… bref des possibilités qui s’offrent à lui.

De plus, si l’on complète la fiche produit avec des avis clients, cela montre une véritable plus-value : avant d’acheter, les internautes vont désormais pour la majorité des cas vérifier les avis clients et témoignages pour être sûrs que leur choix est le bon, surtout si le prix est élevé. C’est en quelque sorte un moyen de conforter leur choix. Rare sont les personnes qui vont suivre une marque si les avis sur cette dernière sont négatifs.

Aujourd’hui, vendre sur internet c’est simple. En quelques clics et hop c’est fait. Tout le monde peut le faire. Cependant, trouver les bons arguments pour toucher votre cible est une étape plus délicate. MaPS est une solution qui peut vous aider dans ce processus : allier les éléments émotionnels et factuels de manière simple et automatique. Avec le bon outil, vous allez voir, c’est plus facile.

Maintenant c’est votre tour : à vous d’écrire votre histoire !

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